Τουλάχιστον 10 τουρκικές αλυσίδες έχουν αποχωρήσει ή δρομολογούν την έξοδό τους από τη ρωσική αγορά από το 2022 – Έξι ακόμη εξετάζουν το μέλλον τους μέσα στο 2026
Το κύμα τουρκικών επιχειρήσεων που έσπευσαν στη Ρωσία μετά την αποχώρηση μεγάλων δυτικών retailers φαίνεται πλέον να αντιστρέφεται. Τουλάχιστον 10 τουρκικές αλυσίδες έχουν αποχωρήσει ή έχουν αποφασίσει να εγκαταλείψουν τη ρωσική αγορά από το 2022, ενώ έξι ακόμη περιλαμβάνονται μεταξύ των 47 εγχώριων και διεθνών brands που επανεξετάζουν την παρουσία τους στη χώρα το 2026.
Η εξέλιξη σηματοδοτεί μια σημαντική αλλαγή για τις τουρκικές εταιρείες, οι οποίες μετά την έναρξη του πολέμου στην Ουκρανία είχαν επιχειρήσει να καλύψουν το κενό που άφησαν οι δυτικοί όμιλοι. Πριν από το 2022, 32 τουρκικά brands διέθεταν συνολικά 655 καταστήματα στη Ρωσία. Έκτοτε, όμως, η παρουσία τους έχει περιοριστεί αισθητά.
Μεταξύ των εταιρειών που έχουν αποχωρήσει ή δρομολογούν την έξοδό τους περιλαμβάνονται οι Madame Coco, Chakra, NetWork, OXXO, Beymen Club, Karaca Home και Les Benjamins. Η Mudo ολοκλήρωσε την αποχώρησή της το 2025, ενώ οι Ipekyol και Twist έκλεισαν τα καταστήματά τους ήδη από το 2023.
Ακριβότερη λειτουργία, ασθενέστερη κατανάλωση
Η υποχώρηση των τουρκικών retailers αποδίδεται σε έναν συνδυασμό πιέσεων: υψηλότερο λειτουργικό κόστος και φορολογία, αδύναμη καταναλωτική ζήτηση, μειωμένη επισκεψιμότητα στα εμπορικά κέντρα, υψηλά ενοίκια και κόστος χρηματοδότησης, αλλά και αυξανόμενο ανταγωνισμό από ηλεκτρονικές πλατφόρμες και φθηνότερα κινεζικά προϊόντα.
Ιδιαίτερα ευάλωτες εμφανίζονται οι εταιρείες που μπήκαν στη ρωσική αγορά μετά το 2022, χωρίς να έχουν προηγουμένως δημιουργήσει ισχυρή αναγνωρισιμότητα μεταξύ των Ρώσων καταναλωτών. Αντίθετα, μεγαλύτερα και παλαιότερα brands, όπως οι LC Waikiki, Koton και Colin’s, εξακολουθούν να δραστηριοποιούνται στη χώρα, έχοντας ισχυρότερη πελατειακή βάση.
Η δυσκολία των νεότερων τουρκικών brands να εδραιωθούν στη Ρωσία είχε γίνει εμφανής ήδη από το 2025. Η εταιρεία Marka Rus, η οποία διαχειρίζεται μεταξύ άλλων τα OXXO, Club και NetWork, κατέγραψε καθαρή ζημία 716,3 εκατ. ρουβλίων το 2025, ενώ μέσα στη χρονιά έκλεισε 10 καταστήματα. Τα εναπομείναντα σημεία πώλησης των συγκεκριμένων brands προγραμματίζεται να κλείσουν μέσα στο 2026.
47 brands επανεξετάζουν την παρουσία τους
Η τουρκική αποχώρηση εντάσσεται σε μια ευρύτερη αναδιάρθρωση του ρωσικού λιανεμπορίου.
Σύμφωνα με την εταιρεία συμβούλων εμπορικών ακινήτων NF Group, 47 εγχώρια και διεθνή brands επανεξετάζουν τη στρατηγική τους στη Ρωσία το 2026. Από αυτά, 21 περιορίζουν το δίκτυό τους, 17 εγκαταλείπουν την αγορά και εννέα δεν έχουν ακόμη αποφασίσει για τα επόμενα βήματά τους.
Το πρόβλημα είναι εντονότερο στον κλάδο ένδυσης και υπόδησης, ο οποίος αντιπροσωπεύει περίπου το 60% των retailers που αντιμετωπίζουν δυσκολίες. Η καταναλωτική συμπεριφορά έχει γίνει πιο επιφυλακτική, ενώ η φυσική επισκεψιμότητα στα καταστήματα μόδας έχει υποχωρήσει.
Παράλληλα, η αγορά των εμπορικών κέντρων βρίσκεται υπό πίεση. Η περιορισμένη ανάπτυξη των διεθνών brands και η αποχώρηση υφιστάμενων αλυσίδων δημιουργούν αυξανόμενα κενά, καθώς οι καταναλωτές στρέφονται περισσότερο σε ηλεκτρονικές αγορές και οικονομικότερες επιλογές.
Από την επέκταση στην προσεκτική παρουσία
Η εικόνα απέχει πλέον αισθητά από εκείνη των πρώτων μηνών μετά την αποχώρηση των δυτικών ομίλων από τη Ρωσία. Τότε, τα τουρκικά brands θεωρήθηκαν από τους βασικούς ωφελημένους, καθώς μπορούσαν να αξιοποιήσουν τα κενά που άφησαν εταιρείες όπως η H&M, η Inditex και η Uniqlo. Η τουρκική παρουσία αυξήθηκε σημαντικά κατά το 2023, όταν έξι νέα τουρκικά brands αντιστοιχούσαν στο 58% των νέων ξένων retailers που εισήλθαν στη ρωσική αγορά κατά το πρώτο εξάμηνο.
Σήμερα, όμως, η αγορά έχει γίνει πολύ πιο δύσκολη. Η απουσία ισχυρής διαφημιστικής υποστήριξης, η χαμηλή αναγνωρισιμότητα ορισμένων νέων brands και το υψηλότερο κόστος λειτουργίας περιορίζουν τις δυνατότητες ανάπτυξης. Παράλληλα, ρωσικές επιχειρήσεις και brands από άλλες χώρες έχουν ήδη καλύψει μεγάλο μέρος των κενών που δημιουργήθηκαν από την έξοδο των δυτικών ομίλων.
Έτσι, για πολλές τουρκικές εταιρείες η στρατηγική στη Ρωσία μετατρέπεται από επιθετική επέκταση σε περιορισμένη και πιο προσεκτική παρουσία, με έμφαση στο ηλεκτρονικό εμπόριο, στους υφιστάμενους πελάτες και σε μικρότερα δίκτυα καταστημάτων.
