Μια καμπάνια που θέλει να συστήσει στη νέα γενιά διαφορετικά πρότυπα
Τι θα συνέβαινε αν, αντί για έναν διάσημο ηθοποιό, έναν pop star ή το πρόσωπο μιας μεγάλης καμπάνιας, μια γιγαντοοθόνη στο κέντρο της πόλης πρόβαλλε έναν πυρηνικό φυσικό, έναν γεωπόνο ή μια κάτοχο Νόμπελ;
Στην Κίνα αυτό το σενάριο άρχισε να γίνεται πραγματικότητα μέσα στο 2026.
Σε εμπορικά κέντρα, προσόψεις κτιρίων και πολυσύχναστα σημεία αρκετών κινεζικών πόλεων, διαφημιστικοί χώροι παραχωρούνται για την προβολή επιστημόνων που έχουν συνδεθεί με μερικά από τα σημαντικότερα επιστημονικά και τεχνολογικά επιτεύγματα της χώρας.
Η λογική είναι απλή. Αν η εικόνα που βλέπουμε καθημερινά επηρεάζει και εκείνους που μαθαίνουμε να θαυμάζουμε, τότε γιατί ανάμεσα στα πρόσωπα της pop κουλτούρας να μην υπάρχει χώρος και για ανθρώπους της επιστήμης;
Η πρωτοβουλία δεν αποτελεί γενική απαγόρευση των celebrity διαφημίσεων ούτε σημαίνει ότι οι διάσημοι εξαφανίζονται από τις κινεζικές καμπάνιες. Πρόκειται για δράσεις επιχειρήσεων και τοπικών φορέων που διαθέτουν προβεβλημένες διαφημιστικές επιφάνειες για την παρουσίαση επιστημόνων και του έργου τους.
Η αφίσα που έγινε αφορμή για κάτι μεγαλύτερο
Μία από τις πρώτες περιπτώσεις που τράβηξαν την προσοχή εμφανίστηκε στην επαρχία Σαντόνγκ.
Στην πρόσοψη του εμπορικού κέντρου Yinzuo, στην περιοχή Σανσιάν της Χεζέ, τοποθετήθηκε μια τεράστια αφίσα του Τσιεν Σουεσέν, μιας από τις σημαντικότερες μορφές στην ιστορία του κινεζικού διαστημικού προγράμματος.
Η εικόνα, διαστάσεων περίπου 7,8 επί 5,6 μέτρων, συνοδευόταν από μήνυμα για την επιμονή και την προσπάθεια.
Οι φωτογραφίες της άρχισαν να κυκλοφορούν στα social media και σύντομα η ιδέα βρήκε μιμητές.
Αντίστοιχες πρωτοβουλίες εμφανίστηκαν σε άλλες περιοχές της Σαντόνγκ, στην Εσωτερική Μογγολία, στην Ανχουέι και στη Χανγκτσόου, ενώ μέχρι το φθινόπωρο είχε φτάσει και στην Τσονγκτσίνγκ.
Εκεί, ένα εμπορικό κέντρο γέμισε με 50 μεγάλες αφίσες επιστημόνων, συνοδευόμενες από πληροφορίες για τη ζωή και το έργο τους.
Από τον Τσιεν Σουεσέν μέχρι την Του Γιουγιού
Τα πρόσωπα που επιλέγονται δεν είναι τυχαία.
Ο Τσιεν Σουεσέν συνδέθηκε με την ανάπτυξη της πυραυλικής τεχνολογίας και του διαστημικού προγράμματος της Κίνας.
Ο πυρηνικός φυσικός Ντενγκ Τζιασιέν έπαιξε κεντρικό ρόλο στο κινεζικό πυρηνικό πρόγραμμα, ενώ ο Γιουάν Λονγκπίνγκ έγινε γνωστός διεθνώς για τις έρευνές του πάνω στο υβριδικό ρύζι και τη συμβολή τους στην αύξηση της αγροτικής παραγωγής.
Ανάμεσα στα πρόσωπα που προβάλλονται βρίσκεται και η Του Γιουγιού, η οποία τιμήθηκε με το Νόμπελ Φυσιολογίας ή Ιατρικής το 2015 για την ανακάλυψη της αρτεμισινίνης και τη συμβολή της στην αντιμετώπιση της ελονοσίας.
Άνθρωποι που άλλαξαν ολόκληρους επιστημονικούς κλάδους αποκτούν έτσι μια θέση στον δημόσιο χώρο που παραδοσιακά ανήκει στην ψυχαγωγία και τη διαφήμιση.
Όταν ένας επιστήμονας γίνεται το πρόσωπο μιας γιγαντοοθόνης
Το ενδιαφέρον της πρωτοβουλίας βρίσκεται κυρίως στο κοινό στο οποίο φαίνεται να απευθύνεται.
Σε μια εποχή όπου η επιτυχία γίνεται συχνά ορατή μέσα από followers, views και προσωπικά brands, η παρουσία ενός επιστήμονα σε μια τεράστια διαφημιστική επιφάνεια δημιουργεί μια εντελώς διαφορετική εικόνα αναγνωρισιμότητας.
Ένα παιδί που περνά από ένα εμπορικό κέντρο μπορεί να συναντήσει το πρόσωπο μιας γυναίκας που συνέβαλε στην αντιμετώπιση μιας από τις πιο θανατηφόρες ασθένειες στον κόσμο ή ενός ανθρώπου που πέρασε δεκαετίες δουλεύοντας πάνω σε μια τεχνολογία.
Δεν σημαίνει ότι μια αφίσα αρκεί για να κάνει μια ολόκληρη γενιά να στραφεί στις επιστήμες.
Μπορεί όμως να κάνει ένα όνομα γνωστό. Να προκαλέσει μια ερώτηση. Να συστήσει στα παιδιά έναν άνθρωπο που διαφορετικά ίσως να μην συναντούσαν ποτέ έξω από ένα σχολικό βιβλίο.
Η επιστήμη ως κομμάτι της εθνικής αφήγησης
Η τάση αυτή συνδέεται παράλληλα με τη μεγάλη έμφαση που δίνει η Κίνα στην επιστημονική και τεχνολογική ανάπτυξη.
Τεχνητή νοημοσύνη, ρομποτική, διαστημικά προγράμματα και προηγμένη έρευνα βρίσκονται στο επίκεντρο των επενδύσεων της χώρας, με τους επιστήμονες να αποκτούν ολοένα μεγαλύτερη θέση και στη δημόσια αφήγηση γύρω από την κινεζική πρόοδο.
Αυτή η διάσταση δεν είναι ουδέτερη. Η προβολή των συγκεκριμένων προσωπικοτήτων συνδέεται συχνά με έννοιες όπως η προσφορά στην πατρίδα, η συλλογική πρόοδος και η τεχνολογική αυτοδυναμία.
Παρόλα αυτά, η εικόνα ενός ερευνητή σε έναν χώρο που κανονικά πουλάει προϊόντα ή celebrity lifestyle ανοίγει μια ενδιαφέρουσα συζήτηση που ξεπερνά τα σύνορα της Κίνας.
Και τελικά, ποιον κάνουμε διάσημο;
Η ιστορία έχει ενδιαφέρον ακριβώς επειδή δεν χρειάζεται να μετατραπεί σε δίλημμα ανάμεσα στους επιστήμονες και στους celebrities.
Οι καλλιτέχνες, οι αθλητές και οι άνθρωποι της ψυχαγωγίας μπορούν να αποτελούν πρότυπα για διαφορετικούς λόγους. Το ερώτημα είναι γιατί η δημόσια αναγνώριση πρέπει να περιορίζεται τόσο συχνά σε όσους βρίσκονται ήδη μπροστά στις κάμερες.
Η Κίνα δοκιμάζει, έστω μέσα από μια επικοινωνιακή καμπάνια, να βάλει στο ίδιο οπτικό πεδίο και ανθρώπους που συνήθως μένουν έξω από αυτό.
Και ίσως εκεί βρίσκεται το πιο ενδιαφέρον κομμάτι της ιστορίας.
Όχι στο αν οι επιστήμονες μπορούν να γίνουν οι νέοι celebrities, αλλά στο αν η έννοια του «διάσημου» μπορεί να χωρέσει περισσότερους ανθρώπους από όσους έχουμε συνηθίσει.
